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中國服裝企業耗巨資收購來的國際品牌生存現狀

　　2015年至今，中國已5次下調消費品進口關稅。最近一次是7月1日，服飾鞋帽相關產品的平均稅率由15.9%下調至7.1%。Louis Vuitton、Burberry和愛馬仕等品牌都先后應聲，下調了產品價格。

　　因關稅政策變化，中國人對國際品牌的消費欲望愈發熱烈，購買渠道也便捷了許多。本土企業生存空間被擠壓，倒逼國內企業提高產品競爭力。中國服裝行業在應對時，除了企業自己轉型，還有許多中國資本開始頻繁收購國際品牌。山東如意、深圳歌力思、復星、剛泰、弘毅等集團紛紛出手，用收購來的國際品牌快速、準確地對自身時尚業務補缺，提升企業的國際化程度以增強競爭力。

　　大多數被收購的國際品牌或是面臨資金困難，或是處于運營瓶頸，這時中國資本伸向它們的橄欖枝就顯得極為誘人——中產階級崛起、消費升級、廣袤的中國市場能提供給品牌再發育的優質環境。

　　我們盤點了近年來幾項引人矚目的海外品牌收購案例，看看投入中國資本懷抱的它們現在都發展的如何。

　　Renown、SMCP、Bally

　　如意集團以面料紡織生意起家，從2010年起便開始了全球范圍內的布局，先后并購了澳大利亞、韓國、印度、英國、新西蘭和德國的毛紡公司和原材料供應商。八年中，如意集團最引人矚目的并購案有三起。

　　2010年以3.1億元人民幣收購日本服裝巨頭Renown 41.18%的股份，成為其最大控股人;2016年出資95.77億元人民幣收購法國SMCP集團;2018年2月收購瑞士奢侈品牌Bally，未披露交易金額，但有知情人士稱如意的報價為7億美元(約為48億元人民幣)。

　　Renown是日本百年服裝企業，該企業在日本有2500多個銷售點，旗下有30多個日本及歐洲服裝品牌，包括D’URBAN、Anya Hindmarch和Simple Life等。Renown曾在1990年收購了英國品牌Aquascutum(雅格獅丹)，后來該品牌在被香港公司YGM控股時，于2017年3月被如意集團收購。

　　被收購時，Renown因為日本經濟環境持續低迷導致市場空間萎縮、發展策略跟不上時代變化，市值已經比高峰時期縮水了90%，連續5年凈虧損。為了生存，不得不賣樓、裁員和轉讓股權。收購完成后，如意集團董事長邱亞夫說：“就算Renown最終不能起死回生，我們從它那里看到自己的差距、學到管理經驗，也值了。”

　　而如意集團帶給Renown的好處是，大量資金緩解了還貸壓力、為其重新開辟了更有活力的中國市場，以及兩企業未來在產業鏈、物流和勞動力方面協同運作可降低勞動力成本。

　　當時，Renown預期在如意集團的助力下，扭虧為盈的局面可能從原先預估的2014年提前至2011年。事實上，這一天在2013年才到來，后來連續三年盈利過億。現在開了天貓旗艦店，但鮮有問津。3年開300家門店的計劃也未實現，由于過度依賴實體店，電商如今發展不佳。目前Renown的策略是削減品牌，并推出與優衣庫同等價位的新品牌來爭奪市場份額。

　　相比之下，SMCP集團的“進步”要大許多。

　　該集團業務主要集中于輕奢市場，旗下擁有Sandro、Maje和Claudie Pierlot等品牌。被收購前就把目光放在了中國市場上，主要品牌在中國的銷售額占集團總銷售額10%左右。

　　收購后的首份成績單數字良好，SMCP集團2016財年銷售額同比增長16.4%至7.86億歐元，海外銷售額占總銷售額的54%，同比增長24%，線上銷售占總銷售的近10%。被收購第二年，SMCP集團在巴黎上市。2017財年利潤錄得16.8%的增長，從2016財年的1.296億歐元增加至1.537億歐元，同時預期2018年可以進一步上升至17%。Sandro、Maje和Claudie Pierlot也先后入駐天貓，2017財年線上銷售已占集團總銷售額的12.1%。

　　這些增長都被看作是如意集團收購后的成效。起碼對于大多數中國消費者而言，認識SMCP集團就是從山東如意的收購開始的。今年6月，SMCP集團在中國的第100家店鋪開張，總裁兼首席執行官Daniel Lalonde對界面新聞表示：“中長期目標是將店鋪數量再翻五倍，也就是說擴張到500家，這是我們品牌對中國市場潛力開發最保守的預計。”

　　Bally的表現也令人期待。被收購前，其息稅折舊攤銷前利潤(EBITDA)在2017財年創下十年內最高紀錄。2016年時，中國市場銷量超過品牌總銷量50%，且CEO Frédéric de Narp表示Bally在中國市場始終保持兩位數的業績增長。報價時，除了如意集團，復星、七匹狼和赫美都被認為是有利的競購者。

　　過去三年Bally在中國關閉了三分之一的門店，把店鋪資金投入放在了黃金地段的大店上。并縮減成衣業務，強調鞋履和皮具等核心產品。

　　目前，如意集團還在尋找可并購的品牌。計劃今年出售品牌70%～80%股份的Acne Studios一直在尋求可靠買家，如意集團和復星集團等10多名競爭者都有意買下，但目前還未確定。

　　Lanvin

　　2018年2月，除了如意集團收購Bally，還有一宗跨國交易引發業內熱議——復星集團以1億歐元(約合人民幣8億元)收購了法國時裝品牌Lanvin。復星打敗了卡塔爾Mayhoola集團、甚至還有歷峰和開云，成為了這個命運多舛品牌的所有者。

　　Lanvin在2012年達到銷售額2.35億歐元的峰值以來就一直在走下坡路，2016年全年其銷售額進一步大跌23%至1.62歐元，凈虧損1830歐元，是該公司十年來首次出現虧損。2017財年銷售額同比銳減32.9%至9690萬歐元，虧損大約2700萬歐元。而業內人士透露，Lanvin 在今年2月底到3月初需要解決員工工資和供應商的款項共計1500萬歐元以上。

　　當人們還在為復星捏一把汗時，今年3月它又收購了奧地利高端內衣品牌Wolford50.9%的股份，耗資4.3億元人民幣。復星旗下的國際品牌矩陣越來越大，還包括意大利男裝Caruso、以色列化妝品公司Ahava、德國快時尚集團Tom Tailor、美國女裝品牌St. John和希臘時尚集團Folli Follie。

　　其中，Ahava目前已拓張市場至27個國家和地區;Tom Tailor業績在2017財年實現盈利，凈利潤達到1710萬歐元(約合人民幣13600元);Folli Follie卻在8月份曝出丑聞，該公司在財報中稱中國區業務規模達10億美元，為亞太地區貢獻了大部分收入。然而被指出店鋪數量、銷售額等情況不實。

　　Buccelati、Mr&Mrs Italy

　　剛泰控股在2017年8月以以1.955億歐元(約合人民幣15.55億元)收購了意大利奢侈珠寶品牌Buccellati 85%的股權后后，該品牌在中國加速擴張。去年11月在上海恒隆廣場開了中國第一家門店。后來又在中國開設了五家門店，包括上海三家，北京和澳門各一家。Buccellati CEO Gianluca Brozzetti表示，亞洲在2018年已經攀升至第三大市場，僅次于歐洲和中東地區。

　　同在2017年，弘毅投資收購意大利奢侈品牌 Mr&Mrs Italy 30%的股份。Mr & Mrs Italy 2017年的總收益預計達5700萬歐元，國際市場份額占80%。有了弘毅的注資，Mr & Mrs Italy希望收益能翻一番，并把接下來五年的銷售額目標定為1億美元。此前，弘毅投資還有意收購Jimmy Choo。

　　Teenie Weenie

　　上述企業大多規模較大且資金雄厚，但“蛇吞象”式的并購案例也有，例如國內高端女裝品牌維格娜絲在2016年砸下57億元收購香港品牌Teenie Weenie。當時維格娜絲業績持續走低，2015 年營收8.24億元人民幣，凈利潤為1.12億元，分別下降了2.7%和18.9%。

　　險招險勝，Teenie Weenie不但沒有讓維格娜絲兩手空空，反而助其業績大漲。2017財年，維格娜絲收入25.64億元，大幅增長244.50%，凈利潤1.89億元，比上年同期增長89.32%。財報中表示，集團業績的增長主要來自于Teenie Weenie。2018上半年，維格娜絲繼續大幅增長，期內凈利潤同比增長165%至1.2億元。

　　Karl Lagerfeld

　　七匹狼也曾希望借助國際品牌來塑造自己的“國際化形象”，因此在2017年收購了大名鼎鼎的設計師“老佛爺”Karl Lagerfeld同名品牌在大中華區的業務。乍看兩公司差別很大，實際上Karl Lagerfeld品牌一直徒有其表，業績不給力，七匹狼也的確未從中獲利。2018上半年財報顯示，七匹狼集團凈利潤下滑到8000萬元，其中，Karl Lagerfeld品牌虧損約2280萬元，營收還不及虧損額半數。

　　還有一些國內服裝集團選擇一上市就開啟收購計劃，例如歌力思和拉夏貝爾。

　　IRO、Laurèl、Vivienne Tam

　　歌力思2015年上市后，當年便以1118萬歐元(約合人民幣8915萬元)收購了德國時裝品牌Laurèl在中國內地的設計權、使用權和所有權;2016年收購了美國潮牌Ed Hardy大中華區所有權和法國時裝品牌IRO，前者耗資近3億。同時，還以2.77億元收購了電商運營公司上海百秋;2017年8月以3700萬元收購華裔設計師品牌Vivienne Tam 75%的股權。

　　Laurèl在被歌力思收購后第二年，其德國母公司卻到了申請破產保護的境地。雖然品牌美譽度有所受損，但對于歌力思來說，Laurèl在中國內地運營的自由度反而更大了。IRO和Vivienne Tam則借助歌力思分別于2017年4月和2018年1月在中國內地開出了第一家店。

　　據歌力思2018上半年財報顯示，四個品牌都實現了增長。Laurèl已有35家店，銷售額比同期增長26.81%至5225.32 萬元;Ed Hardy則有165家店，業績為2.47億元;IRO增長幅度較大，比同期多150.79%至2.44億元;Vivienne Tam的業績達到267.2萬元，毛利率為67.15%。相比之下，歌力思自己的頭部品牌ELLASSAY反而增長得最慢，同期增長14.87%至4.46億元。

　　NAF NAF

　　拉夏貝爾2017年9月上市后，第一宗收購案在2018年1月就出手了，宣布以5200萬歐元收購法國VIVARTE時尚集團旗下女裝品牌NAF NAF(娜芙娜芙)女裝。成立超過120年的VIVARTE是法國本土規模較大的時尚集團，近十年卻一直處于債務泥潭之中，不斷出售旗下品牌、裁員和關店。

　　今年8月，拉夏貝爾又為NAF NAF借資500萬歐元幫助其發展。目前兩公司能否共同發展尚未可知，但根據拉夏貝爾2018上半年財報，其凈利潤下滑16.3%至2.36億元，準備發力童裝。

　　可以看到，被收購的海外品牌在中國的發展表現不一。雖然中國投資者的企業家視野已經形成，但也要在運營能力、品牌架構評估和風險預判上保證穩定的發揮，否則國際品牌依舊會水土不服。

　　日本NHK在2011年拍攝了一部紀錄片《中國老板駕到-并購日企的400天》，專門講述了如意集團和Renown之間的磨合過程。雖然后者得到了周轉資金，但中日文化的不同給日本員工帶去了極大的沖擊。紀錄片體現了這家老牌企業死板、傳統的理念，同時也凸顯了中國市場瞬息萬變、受多種因素牽制的特點。而Renown想要生存，只能被如意集團“掌控”，同時反思自己為何會發展到這步田地。

　　可以看到，在巨大資金引導的大型并購背后，還要互相適應市場和文化、具有足夠的品牌管理和資本運作經驗，才能有可能成為“中國的LVMH集團”。

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