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燒庫存不解決問題 H&M如何找回消費者的喜愛

　　服飾行業清庫存的生意，最近是越來越火了。

　　業內有“這個行業看誰能賺錢，就是看誰的庫存更干凈”的說法，長期來看，服飾生意是時尚、質量、價格和持續性的結合，然而一家服飾公司出現問題，往往最先體現在庫存上。

　　此前虎嗅曾報道過通過給品牌方打通微商渠道的好衣庫、愛庫存，其中好衣庫拿到了騰訊領投的B輪融資，而靠存庫特賣的壯大的唯品會，也開始在微信里搭臺。“炙手可熱”的拼多多，也同樣有很多品牌商入駐，成為其庫存清理的渠道。

　　知名品牌都背著“品牌包袱”，會謹慎選擇特賣、折扣渠道清貨，在微信渠道這種去中心化的隱蔽場景中，分銷庫存對品牌形象影響要低一些。

　　而“品牌包袱”和庫存的矛盾，在快時尚品牌上放得更大。預判流行、少量多款、快速上新，把適量的產品在合適的時間放在合適的地點，快時尚品牌有高于行業的資金周轉速度。但同樣，趨勢的誤判以及長尾商品的乏力會帶來很大的庫存風險。而快時尚品牌又不愿過多打折銷售，影響品牌形象，擠壓新品的利潤。

　　現在，全球第二大服裝零售商H&M集團正經歷二十年來的最大的業績低谷，同時也被庫存問題所困擾。

　　業績剎車，積壓庫存

　　據H&M發布2018上半年 (2017年12月~2018年5月) 財報，在過去的半年時間里，集團的含稅銷售額為1140.17億瑞典克朗(約127億美元)，與去年同期持平;上半年經營利潤為72.15億瑞典克朗(約合8億美元)，同比降低33%，經營利潤率7.3%，去年同期為11%，同比下降3.7個百分點。

　　銷售與去年同期持平，但上半年H&M集團門店總數又增加62家，增店不增收，H&M的銷售出現問題。

　　從去年年底，H&M就開始思考提振業績，都能據上半年財報顯示，H&M在德國、美國市場的銷售下滑嚴重，情況并沒出現好轉。

　　H&M的銷售增速停滯，使H&M的庫存規模進一步擴大。上半年，H&M庫存達到了363.33億瑞典克朗(約合40億美元)，同比增長了13%。已經占H&M銷售額的31.9%，而去年同期為28.2%。

　　怎么這么高的庫存?快時尚品牌上新速度快，每次上新的深度都比較淺，核心問題，還是在銷售上。“市場已經趨于飽和，競爭的品牌也在變多。目前幾乎所有快時尚品牌的銷售增長都在放緩，這是不可避免的趨勢。”No Agency分析師唐小唐曾表示。

　　另一方面，H&M面臨線上對手的壓力，2017財年H&M的電商收入為290億瑞典克朗，約合222億元人民幣，占總收入的12.5%，看起來還有較大的提升空間，但ASOS、Zalando、Boohoo等“超快時尚”品牌正在以更快更頻繁的上新、更低的價格和渠道優勢加速搶奪H&M的年輕客戶。

　　促進銷售或處理存貨，無外乎營銷活動和打折手段，2018上半年其毛利率為53.2%，比去年同期54.7%下降1.5個百分點，顯然H&M降低了售價。

　　與之同步的是銷售與管理費用的上升，2018上半年H&M銷售與管理費用同比增長5%，占營收比重為39.5%，去年同期為37.8%，同比上升1.7個百分點。財報顯示，近四年的營銷及管理費用成本增幅分別為9.5%、7.5%、17.8%、20.1%，主要用于線下布店、IT和物流、線上擴張。

　　燒庫存治標不治本

　　H&M不斷推出新的款式，撩起消費者的購物欲望，而其預知市場、快速上新的方式，生產大量衣物必然會有庫存的壓力。但打折會損害品牌形象，H&M非常看重外界的評價，其大力推行環保和回收，從而表現出良好的企業形象贏得公眾的好感。

　　丹麥《Operation X》曾曝光H&M會以發霉或不符合安全質量標準為理由定期焚燒庫存，每年焚燒12公噸未出售衣物，而其焚燒的產品與在售產品的檢測結果并無二致。

　　一邊樹立環保可持續的形象，一邊焚燒產品浪費資源污染環境，H&M“打臉”了自己的可持續發展戰略。但為了品牌形象，寧愿燒掉、捐掉也不愿降價銷售，已是時尚界的一貫套路。

　　就如同近期Burberry燒掉約2.5億人民幣的庫存一樣，捐贈和降級流通都會影響品牌的知識產權和品牌逼格，而H&M和Burberry的做法都不是特例。

　　H&M也承認了定期燒毀衣物的行為。說實話，打折處理拉低售價，未必能覆蓋成本，也會影響新品的銷售，一把火燒掉，真是最省事的做法，但這種做法“治標不治本”，而且庫存撥備都需要合理的理由，燒是不可能隨意燒的。

　　雖然管理層不希望過多打折，讓H&M成為廉價的折扣品牌，但顯然浪費資源的做法更給品牌招黑。上半年毛利率下滑，顯示H&M在做打折處理，而H&M預計在2018年第三季度，服裝價格會有大幅下降，顯然是準備快速處理庫存問題。

　　如何抓準流行趨勢

　　對于銷售的低迷和庫存問題，H&M寄希望于獨立折扣平臺以及線上線下的一體化。

　　普遍觀點認為H&M需要發力電商，但BOF援引法國興業銀行分析師Anne Critchlow的話指出，“對于H&M這樣的零售商而言，從線上線下兩個渠道同時賣貨會嚴重縮減利潤。H&M的價格低廉，擴展電商業務可能新增的物流成本使得H&M的電商進展緩慢。(這里指的是自營電商)”

　　今年3月，H&M在天貓商城上線，這是其第一次通過第三方進行銷售，雖然中國市場并不是H&M的主力市場，很多產品線沒有投放，但觸網接觸中國的人口大盤子，應當可以帶來線上銷售的增長。

　　此外，H&M還開設了折扣電商平臺Afound，Afound不只銷售H&M集團旗下品牌木業有其他知名品牌商品，同時Afound包括網站和線下實體折扣店，Afound的投入也不低，但H&M還是希望自己掌控線上渠道，并且能盡量“體面”。

　　H&M預計在天貓和Afound等措施的刺激下，集團本財年的在線收入將至少錄得25%的增長。不過電商只是一方面，H&M的優勢在于積累的直營門店網絡，未來銷售的重心還是會在線下。

　　財報也顯示，H&M沒有放緩線下開店的腳步，尤其在新市場的拓展上，H&M仍是優先選擇門店擴張。

　　據福布斯8月的報道，現在H&M正在加碼技術，提高其供應鏈和門店運營的效率，并通過大數據和人工智能洞察流行趨勢和消費者行為，以期擺脫銷售蕭條，主要的動作在以下方面：

　　1、靠大數據提升供應鏈效率以及優化定價，通過合理的定價戰略避免不必要的庫存;

　　2、分析當地用戶的退貨、收據和匯源數據，推進千店千面和本地化;

　　3、提高物流效率，提升送貨、退貨體驗;

　　4、加碼RFID技術打通線上線下，發展智慧門店;

　　5、推出可根據地點氣候定制服裝面料、顏色和細節的設計、生產服務。

　　在以前，快時尚品牌可通過快速模仿頂層品牌的設計，來預測消費者的喜好，但現在社交媒體打破了原來自上而下的時尚傳播路徑，需求也更加多樣化，預測流行的效果大了折扣。加碼大數據洞察需求，憑借快速反應的供應鏈生產投放直營渠道，H&M有成功轉型C2B模式的可能。

　　此外，H&M又擴充了自己的產品線。今年4月H&M推出了第九個新品牌：/Nyden。基本上，快時尚品牌都在子品牌，以期切入更多細分市場以及高端市場，ZARA和優衣庫也都如此，通過自建和收購加碼高端品牌。

　　/Nyden定位為針對千禧一代的輕奢服飾，從概念到上貨品牌整個生產周期為3～4周，但H&M強調這并不是一個快時尚品牌，而是以意見領袖作為品牌合伙人，打造一個有一定門檻的半封閉“消費者族群”，此外，從設計上，新品牌有很強的無性別味道，概念性和社交話題性都不錯。

　　用社區身份認同吸引千禧一代，/Nyden的理念值得期待，不過品牌的聯合創始人兼CEO OscarOlsson在7月宣布離開該項目，給新品牌蒙上一層陰影。

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